Al igual que con otras tecnologías nuevas y de rápido crecimiento; la compra o venta programática de espacios publicitarios a menudo crea confusión en cuanto a lo que exactamente implica. El objetivo de este artículo es introducir en el tema a aquellas personas no involucradas directamente en la gestión de compra o venta programática.

La publicidad programática es y continuará siendo un tema candente en la industria. Muchas discusiones de panel – e incluso conferencias enteras – se construyen alrededor de este método de compraventa de inventarios publicitarios; el cual ha venido transformado la manera que los medios son comercializados.

La venta programática de espacios publicitarios continúa creciendo año tras año; y se espera que represente más del 78% de toda la inversión publicitaria digital en los Estados Unidos (a través de todos los medios) a finales de 2017.

¿Qué es la venta programática de espacios publicitarios?

La base de la venta de anuncios publicitarios es que los anunciantes pagan a los propietarios de los medios para publicar anuncios junto con su contenido. El espacio que un propietario de medios tiene disponible para colocar anuncios, de cualquier tipo, se denomina “inventario de anuncios”. La venta programática, explicada de la forma más simple, es la comercialización automatizada de este inventario.

El software de venta programática utiliza algoritmos de inteligencia artificial y datos; para que los anunciantes puedan comprar automáticamente inventario, y lograr entregar su mensaje publicitario a su público objetivo deseable.

La venta programática coloca anuncios para visualización en línea en las redes de display, publicidad en medios sociales, campañas de video o para móviles; y también se está expandiendo a los mercados tradicionales de publicidad televisiva.

RTB venta programaticaVenta programática garantizada y RTB

La venta como tal puede ser del tipo “programática garantizada” o directa; lo que significa que el anunciante compra inventario que fue previamente reservado a un precio predeterminado.

O bien, la venta programática puede utilizar el método de subastas en tiempo real o RTB (Real Time Bidding). RTB es un término que significa casi exactamente lo que dice. Vamos a explicarlo de manera figurativa, recordando que todo esto ocurre en tiempo real y a nivel de software…

Los anunciantes se presentan a subasta con un anuncio y especifican el precio que estarían dispuestos a pagar para desplegarlo. Entonces, cuando un espacio adecuado del inventario esté disponible; y esto ocurre cuando un usuario del público objetivo del anunciante hace clic en un sitio web que tiene espacios disponibles, el software programado automáticamente hace una oferta en el inventario a un precio especificado. Se le carga el anuncio al mejor postor; y se despliega su anuncio en el espacio publicitario en cuestión.

El RTB puede realizarse en un mercado abierto (OMP: Open Marketplace), donde cualquier anunciante interesado puede participar, teniendo acceso al mismo inventario. O bien puede ser realizada en mercados privados (PMP: Private Marketplace) a los cuales solo pueden acceder anunciantes aprobados y/o por invitación de los editores.

La diferencia entre un mercado privado y un mercado abierto en el ámbito de la venta programática es que un mercado privado le da a los editores un control más estricto de los compradores y el tipo de anuncios que se mostrarán en su sitio, pero sin tener que negociar con los anunciantes de forma individual; como lo tendrían que hacer bajo el modelo de compra programática directa.

Eficiencia de la venta programática

El proceso de venta programática puede ser considerado como complejo, por supuesto. Pero sin duda es eficiente.

Antes de que la publicidad programática se estableciera, el proceso de venta se realizaba manualmente; con frecuencia involucrando múltiples llamadas telefónicas, reuniones, pedidos de inserción y pedidos de cambio; con sus dolores de cabeza asociados, para poder iniciar una campaña publicitaria.

La publicidad programática requiere mucho menos recursos y menor tiempo que la compra tradicional de anuncios. Las negociaciones se racionalizan; y las decisiones se toman sobre la base de datos disponibles, y no a partir de hipótesis y conjeturas.

El rol de los especialistas en la compraventa programática

Cabe preguntarse entonces ¿están las personas fuera de la ecuación de la publicidad programática?. De ningún modo.

El proceso de venta programática automatiza y simplifica algunas de las tareas más molestas o tediosas; como regatear las características del precio o de la audiencia objetivo. Pero sin duda el factor clave sigue siendo la necesidad de conocimiento humano, para desarrollar estrategias y lograr optimizar las campañas.

Los equipos de ventas directas y los gestores de cuentas siguen desempeñando un papel crucial; para garantizar que los editores y anunciantes obtengan los costos por miles de impresiones (CPM) que sean justos para ambas partes, sobre la base de oferta versus demanda.

Ése es realmente el punto entero; la venta programática reduce el tiempo que los anunciantes y propietarios de medios tendrían que gastar en alinear ofertas; lo que les deja más tiempo para analizar datos y tomar decisiones inteligentes e innovadoras.

brainstorming venta programatica

¿Cómo evolucionará la venta programática en 2017?

Un panel de la reciente publicación Industry Preview de AdExchanger ofrece algunas pistas sobre las nuevas oportunidades que los anunciantes pudiesen esperar de la publicidad programática en 2017.

Lo que las marcas conozcan acerca de sus clientes es clave

La venta programática ofrece la herramienta definitiva para la segmentación de clientes potenciales; en tiempo real y con alto nivel de detalles. Pero también es un formato de publicidad cuya efectividad depende de la disponibilidad de datos de calidad de los clientes; con los cuales tomar buenas decisiones de compra de medios.

Los anunciantes que logran el éxito en este nuevo entorno son los que mejor conocen sus clientes; y que pueden proporcionar esos datos a los socios de venta programática, para mejorar sus esfuerzos de focalización (targeting). Hacerlo puede ayudar a asegurar que los anunciantes obtengan el mejor rendimiento se su campaña.

Los datos actualizados de cliente están reemplazando a los modelos

En relación directa con el punto anterior; cada vez más anunciantes ahora cuentan con los conjuntos de datos del cliente necesarios para hacer posible acudir a la venta programática.

En el pasado, y debido a desafíos como los problemas de privacidad y las dificultades para recopilar información de los clientes; muchas empresas tuvieron que confiar en “modelos” que intentaban imitar los hábitos y comportamientos de compra típicos de los clientes en línea.

Las líneas entre publicidad programática, analítica y basados ​​en datos son borrosas

Los datos se han convertido en un importante componente de toma de decisiones de casi todas las campañas publicitarias. Prácticamente todos los anunciantes en estos días utilizan objetivos de campaña y datos de clientes; para supervisar y mejorar sus esfuerzos de marketing.

Aun cuando el apetito de los anunciantes por la publicidad programática ha mostrado algunos signos de desaceleración, lo cierto es que ahora se dispone de más datos que nunca para mejorar la precisión de los sistemas que la gestionan; y es probable que su eficacia vaya en aumento.

Podemos esperar entonces ver incrementos en la venta programática de espacios publicitarios; a medida que esta forma de compra impulsada por la tecnología continúe evolucionando.

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