¿Qué es un Plan de Medios?

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El Plan de Medios básicamente cubre cuatro etapas: determinación de objetivos, evaluación de los medios de comunicación, selección e implementación de las decisiones, y determinación del presupuesto.

El Plan de Medios

El desarrollo de un Plan de Medios es una estrategia de marketing a través de ciertos canales de medios, para lograr un objetivo de negocio; como el aumento del posicionamiento de marca, y la captación de nuevos clientes.

La maximización de las posibilidades de éxito de un Plan de Medios, depende de una cuidadosa investigación y aplicación; así como su conocimiento de la compra de medios y estrategias básicas de marketing.

La selección de los medios de publicidad, es el proceso de elección de los medios más rentables para nuestro Plan de Medios; logrando la cobertura deseada y el número de exposiciones para un objetivo público.

Aunque el Plan de Medios como tal se coloca por delante en este proceso de selección de publicidad, recomendamos desarrollarlo, de hecho, al mismo tiempo que la creatividad estratégica. Esta área de la publicidad ha pasado por enormes cambios; a causa de una revolución de los medios que hemos podido observar a lo largo de los últimos 10 años.

La Planificación de Medios

La planificación de medios es una de las cuatro disciplinas clave dentro de la publicidad; junto con la administración de las cuentas de los clientes, la planificación de marcas y el desarrollo creativo. Por lo general, la planificación de medios es un rol asignado a una agencia externa (servicios tercerizados); pero algunas empresas optan por mantener este proceso de forma interna (dentro de la misma empresa).

Hemos observado también, como buena práctica, que el Director de Marketing de una empresa le presenta un Plan de Medios preliminar a su agencia; y entre ambos toman las decisiones más acertadas para las marcas.

El desarrollo del Plan de Medios implica la búsqueda de plataformas y de los medios más apropiados; para llevar a cabo la publicidad de la empresa y de los clientes de las marcas / productos.

Los planificadores de medios determinan cuándo, dónde y con qué frecuencia un mensaje debe ser colocado. Su objetivo es llegar al público adecuado; en el momento adecuado, con el mensaje correcto para generar la respuesta deseada, y mantenerse dentro del presupuesto asignado. ¿Suena como un juego de niños?. Pues sigue leyendo y nos respondes al final.

Documentar el Plan de Medios

Claramente, el Plan de Medios puede ser un documento complejo y que implica múltiples áreas de especialización. Los planificadores de medios deben tener siempre en cuenta la audiencia, el tiempo, el mensaje y la respuesta deseada; todo mientras se mantenga dentro del presupuesto para medios.

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La selección de los medios de comunicación, distribución y seguimiento para lograr el impacto que usted desea, puede ser un proceso largo; por lo tanto puede llegar a ser confuso, y en muchas ocasiones hasta abrumador si no está cuidadosamente bien administrado y planificado.

El diseño de una estrategia de medios le ayudará; y le recomendamos para que sea más exitoso, desarrollar su Plan de Medios con un grupo de personas especializadas y, con las personas involucradas en su campaña global.

¿Qué es una estrategia de medios?

Una estrategia de medios, es un la base del Plan de Medios; que ayuda a las empresas a alcanzar su público objetivo y mejorar su tasa de conversión. Al tratar de captar la atención de un nicho de mercado, es importante conocer las características demográficas exactas; y en consecuencia, lo que va a llamar su atención de la manera más eficaz.

Función del Plan de Medios

La función principal de un Plan de Medios es crear una campaña publicitaria que va a lograr su objetivo estratégico. Específicamente, un plan de medios publicitarios define sus objetivos de marketing estratégico; escogiendo los canales de medios adecuados para la consecución de esos objetivos. También debe identificar las tácticas publicitarias que le permitirán alcanzar sus objetivos; dadas las limitaciones de los canales de los medios elegidos.

Objetivos estratégicos de marketing

Sin objetivos claros, no se puede desarrollar un Plan de Medios. Uno de los objetivos principales de marketing es ganar nuevos clientes, pero a veces las empresas tienen otros objetivos; que se restablezca la buena voluntad después de un escándalo, anunciar un cambio de nombre o declarar un nuevo compromiso de causas solidarias. El objetivo de marketing es la fuerza motriz de su campaña; por lo que cada elección subsiguiente debe tomar en cuenta a su objetivo general.

La selección de los canales de medios

Si no alcanza a las personas adecuadas, no importa qué tan bien se ejecuten los otros elementos de su Plan de Medios, pero habrá perdido tiempo y dinero. Tenga muy en cuenta su público objetivo al elegir los canales de medios, por favor; no todos los medios son eficientes para hacer llegar todo tipo de mensaje.

Por ejemplo, si su objetivo es captar la atención de las jóvenes amas de casa, aquellas revistas donde su lector principal son las personas mayores no será el medio adecuado. En lugar de ello, es posible utilizar una encuesta online como investigación de mercado; para identificar que la radio y la televisión muestra que las amas de casa jóvenes disfrutan de lo que puede comprar de acuerdo a lo que escucha o ve en la publicidad.

Otros ejemplos de medios de comunicación incluyen vallas publicitarias, periódicos, publicidad por correo directo, folletos y artículos de marca (POP), tales como cajas de cerillas, bolígrafos o imanes estampados con su mensaje de marketing.

Táctica

Lu elección de tácticas específicas para un Plan de Medios por ejemplo, el texto, el color y la ubicación de un anuncio impreso, depende de los requisitos generales y limitaciones del medio. En consecuencia, a menos que tenga una amplia experiencia, contratar a un consultor de marketing o a una agencia de publicidad para obtener información de expertos, es lo más recomendable.

Por ejemplo, para evocar una imagen para la audiencia que escucha, un anuncio de radio podría requerir efectos de sonido, música de fondo, un locutor experto y un guión que vaya de acuerdo con las comunicaciones de marketing.

Cada elemento requiere una visión de expertos para asegurarse de que cumple con las especificaciones de la estación de radio, para lograr los resultados sobre las estrategias de marketing de forma eficiente.

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Componentes claves a considerar al crear su estrategia de medios

Identificar su mercado objetivo

Los datos demográficos de su público objetivo, deben ser tomados en consideración. Cuanto más se sabe acerca de su mercado objetivo, más eficaz será su estrategia de marketing global.

Usted tendrá que identificar su mercado, dónde y cómo pasan su tiempo; y de esa forma se puede llegar a la audiencia. Por ejemplo, la comercialización a través de aplicaciones móviles y medios sociales sería más eficaz para llegar a un público adolescente, más que los medios impresos o radio.

Importancia de los objetivos mensurables

Una cosa a tener en cuenta durante el proceso de la estrategia, es revisar que sus objetivos de marketing tienen que ser medibles y específicos. Veamos un ejemplo, si como objetivo tenemos una declaración tan simple como “Hacer más dinero”, que se puede medir; pero no hay nada específico y mucho menos habrá tácticas involucradas. En cambio, “Aumentar las ganancias en un 20% en el Q3” es un objetivo mucho más específico, realista y presenta un dónde, crea un sentido en la capacidad de medir y elaborar un cronograma viable.

Determine su presupuesto de marketing

En su estrategia de medios, también se debe considerar su presupuesto de marketing.   Sin un presupuesto, es posible lanzar decenas de miles de euros en un problema sin ver una solución clara.

Sin embargo, tener un presupuesto fijo anima a pensar a través de cada táctica y ser más creativo en su resolución de problemas; y le protegerá de un gasto excesivo o lo más peligroso, gastar dinero que no tiene.

Aprenda de sus resultados

Las estrategias de medios más eficaces son aquellas que evolucionan con el tiempo. Si una empresa pone en marcha una estrategia que no obtiene los resultados esperados, dicha empresa puede aprender de los resultados de dicha campaña; ¿qué fue lo que no resultó?, ¿dónde salió mal? y mejorar las campañas y lanzamientos posteriores.

Esta es la razón porque las mediciones de resultados son tan importantes; porque proporcionan datos valiosos que pueden ser implementadas en las estrategias futuras de los medios para mejorar.

Propósito de una estrategia de medios

El objetivo de una estrategia de medios es totalmente dependiente de lo que la empresa espera lograr con ella. La mejora de las relaciones públicas es un objetivo completamente diferente que el aumento de las ganancias; pero ambos pueden lograrse a través de una estrategia bien detallada y planificada, fuera de los medios de comunicación.

Diferentes tipos de estrategias de medios

Todas las estrategias de comunicación conllevan el mismo enfoque durante el proceso de creación. Todas ellas deben tener objetivos específicos y un grupo demográfico específico en mente; sin embargo, sus objetivos pueden ser totalmente diferentes. En este sentido, existen diferentes tipos de estrategias de medios.

Por ejemplo, una estrategia implementada para dar a conocer un determinado tema o condición es muy diferente a una estrategia que se utiliza para promover el próximo lanzamiento de un producto o una película. 

Aplicación de su estrategia de medios

¿Quién es su público objetivo? Lo primero es lo primero, ¿A quien desea que su mensaje le llegue? Esto es muy importante para el éxito de su estrategia en medios. Este paso lo identifica su mensaje el cual tiene que ser para que alcance a su público objetivo, y si no logra esto, el resto de los pasos no tienen ningún valor.

¿Cuál es la meta?  ¿Cuál es su objetivo? En concreto, este punto de referencia trata del éxito de su estrategia de medios.

¿Cuál es la propuesta? A continuación, identifique su propuesta o tema. ¿Cuál es el problema que desea resolver o necesita cumplir? y ¿cómo la puede abordar? Esa es la base o fundamento de su propuesta y / o tema.

OBJETIVOS. – Para establecer sus objetivos le recomendamos que utilice el método SMART para fijar sus objetivos.

Tienen que ser:

S   – Específicos

M  -Medibles

A   -Alcanzables

R   -Realistas

T   -limitados en Tiempo

INVESTIGACIÓN. – Pasar el tiempo haciendo su investigación con sus metas y objetivos en mente. Crear un perfil de su cliente potencial: ¿Lo que necesita ser comunicado? ¿Cuál es el mensaje que va a captar su atención?

REDACTAR EL MENSAJE. – Con base en la información anterior está listo para redactar su mensaje. Se pueden utilizar diferentes mensajes, pero todo lo que debe tener el mismo objetivo. No se olvide de su llamada a la acción (en inglés “CTA- Call To Action”).

 recursos

 ¿Qué contiene un Plan de Medios?

El Plan de Medios cubre cuatro (4) etapas:

  1. Establecer los objetivos de los medios
  2. Evaluar los medios de comunicación
  3. Seleccionar y aplicar las opciones de medios
  4. Determinar el presupuesto de medios

 

1.     Establecer los objetivos de los medios

Objetivos de medios de comunicación se expresan normalmente en términos de tres dimensiones:

  • Alcance: El número de diferentes personas o los hogares expuestos a un vehículo de comunicación en particular o programa de medios de comunicación, al menos una vez durante un período de tiempo especificado.
  • Frecuencia: El número de veces dentro de un período de tiempo dado que un consumidor está expuesto a un mensaje.
  • Continuidad: El momento de las afirmaciones de medios de comunicación (por ejemplo, 10% en septiembre, 20% en octubre, 20% en noviembre, 40% en diciembre y 10% el resto del año).

2.     Evaluar los medios de comunicación

Hay fortalezas y debilidades inherentes definidas asociadas con cada medio. Además, se requeriría de una extensa investigación primaria, ya sea por la empresa o por parte de la agencia de publicidad; con el fin de evaluar la forma de un mensaje en particular y el público objetivo se relacionarían con un medio específico.

Como resultado, muchos anunciantes se basan en gran medida en los resultados de la investigación, proporcionados por el medio, por su propia experiencia, y por la apreciación subjetiva.

3.     Seleccionar y aplicar las opciones de medios

El planificador a la hora de elaborar el Plan de Medios, debe tomar decisiones en relación a la mezcla de los medios de comunicación y las direcciones de tiempo, los cuales están restringidos por el presupuesto disponible. La decisión de la mezcla de los medios consiste en poner los medios juntos de la manera más eficaz. Esta es una tarea difícil; y requiere la evaluación cuantitativa y cualitativamente de cada medio y la combinación entre los mismos.

Por desgracia, hay muy pocas reglas válidas para guiar este proceso; y el apoyo a la investigación es irregular en el mejor caso. Por ejemplo, en el intento de comparar las audiencias de diversos medios de comunicación, nos encontramos con que AC Nielsen mide audiencias en función de los informes de visualización de TV de los programas vistos; mientras que las estimaciones de exposición al aire libre de la audiencia se basan en el recuento del número de vehículos automóviles que pasan por determinados lugares al aire libre.

El momento de los medios de comunicación se refiere a la actual colocación de anuncios durante los períodos de tiempo que son más apropiadas; teniendo en cuenta los objetivos de medios seleccionados. Incluye no sólo la programación de anuncios, sino también el tamaño y la posición del anuncio.

4.     Determinar el presupuesto de medios

El presupuesto del Plan de Medios es un subconjunto del presupuesto de publicidad; y los mismos métodos utilizados para crear el presupuesto de publicidad se utiliza para crear el presupuesto de medios.

En general, recuerde que:

Los medios de comunicación que entregan diversos mensajes que implican múltiples sentidos (vista, oído, tacto y el olfato) serán más costosos que aquellos que involucran un solo sentido (sonido).

La calidad de expectativa de la salida de los medios de comunicación influye en el costo. Por ejemplo, la calidad de los anuncios para los canales de televisión nacionales tiende a ser mayores que los de los medios locales. La creación de un anuncio de texto en Internet, sin embargo, puede ser libre o el costo casi nada.

planificador

El trabajo de un planificador de medios

Los planificadores de medios, también conocidos como los planificadores de la marca, son estrategas que trabajan en agencias de publicidad y crean campañas publicitarias para los clientes.

Los planificadores de medios interactúan tanto con los mensajes publicitarios; es decir, con el departamento de redacción donde los redactores crean los anuncios y el texto del anuncio; también interactúan con el departamento de comercialización de espacios publicitarios (revistas, prensa, TV, Internet entre otros). Pero sobre todo interactúan con los clientes; que son los que al final toman las decisiones, acerca de cómo desean que se desarrolle su campaña de medios de comunicación.

Una gran parte del trabajo del planificador de medios es elegir el tipo correcto de los lugares (los programas de televisión correctos, revistas, prensas nacionales o locales y sitios web) para colocar anuncios diferentes para que el producto del cliente (y marca) se anuncie a la audiencia correcta.

¿Cómo convertirse en un planificador de medios?

No es necesario ningún tipo de formación específica o un título de grado para convertirse en un planificador de medios, aunque muchas agencias requieren un título universitario o especialización en: comunicación y medios, negocios o de gestión, marketing, publicidad, inglés y periodismo, investigación operativa, estadísticas, y otras áreas relacionadas.

¿Qué habilidades se necesitan para el trabajo?

Lo principal que necesita un planificador de medios es una buena voluntad y entusiasmo, para aprender sobre el mundo de la publicidad. El trabajo puede ser muy social porque implica trabajar con los clientes; por tanto que su interés en socializar con colegas y clientes es importante.

También es fundamental una comprensión de cómo el marketing y la publicidad funciona. ¿Cómo puede un cliente (una empresa con un producto específico) mejorar su visibilidad de marca e incrementar sus ventas comprando publicidad en los medios?

¿Cómo mejorar la visibilidad de marca?

Los planificadores de medios deben ser capaces de idear estrategias para la marca y, para ello, deben conocer el mundo del espectáculo (los públicos que atraen los programas de televisión y revistas); para que puedan colocar los anuncios de manera adecuada.

Los planificadores de medios necesitan saber seleccionar adecuadamente los medios, donde hayan detectado que realmente las audiencias de los clientes serán vistos y leídos.

Si bien muchos de los planificadores de medios aprenden acerca de las complejidades del mundo de la publicidad, trabajando en una agencia se acelera mucho el proceso de aprendizaje; elemento clave para el éxito en su propio trabajo.

Nosotros como planificadores de medios mantenemos una estrecha relación con el departamento de comercialización de espacios publicitarios; porque al final son los comerciales o los ejecutivos de cuentas quienes tienen el contacto directo cara a cara con el cliente.

Adicionalmente también una estrecha relación con marketing, donde pedimos copia del brief del cliente; que de la misma forma que el departamento de arte se nutre de él, a nuestros planificadores de medios también les ayuda mucho para conocer el perfil del cliente; y a dónde quiere llevar su publicidad en los medios de comunicación.

Los recursos para los planificadores de medios

Obtener una ventaja sobre los competidores mediante la identificación y la participación de los planificadores de medios en las agencias de todo el mundo es vital. Ponga en marcha la búsqueda de trabajo con dos recursos:

  • AdAge centro de datos: Un recurso primario para la inteligencia empresarial y de investigación de medios. ¡Construir su compra y planificación de medios contactos con los perfiles de los principales publicistas, agencias y más!
  • LinkedIn Ventas Navigator: Los profesionales de ventas usan este navegador para buscar contactos y obtener referencias a las marcas de medios importantes.

Para concluir; podemos resaltar que un trabajo en equipo, entre los diferentes departamentos involucrados, para que las campañas publicitarias de nuestros clientes tengan éxito, es crucial.

Recuerde siempre que nuestro protagonista es la marca de cada cliente, por tanto, su éxito será el nuestro.

 

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Business Relation at Delivery Media
Delivery Media es una empresa dedicada a la venta de espacios publicitarios en medios de comunicación. La empresa que potencia tu presencia en los medios. En abril de 2016, Delivery Media ocupó el segundo lugar en el ranking de Comscore como medio de comunicación conjunto en español con 8.896 usuarios únicos.
2017-04-02T19:10:34+00:00 Publicidad|

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