La publicidad en medios tradicionales no va a morir, ni va a desaparecer. Tampoco existe una lucha entre los defensores de la publicidad en medios digitales y los abanderados de la publicidad en medios tradicionales (o sí).

Parece que nos gusta, nos satisface, o necesitamos tener dos bandos. Un rival al que ganar, cuando al fin y al cabo, en publicidad, se trata de servir una porción de todo el pastel.

Me explico. ¿Alguien se acuerda de los Kerux, Axones, kyrbos, Albas o Libellus? ¿Y del esclavo huido de Egipto 3.000 años antes de cristo? ¿Y de los pregoneros y las calles con nombre de gremios?

Fuente: Los reclamos publicitarios en la antigüedad

Seguramente, los monjes y escribanos del siglo XV se pusieron las manos a la cabeza cuando un tal Johannes Gutenberg inventó la imprenta.

En los diferentes periodos de la historia, la comunicación ha sido dirigida de la manera oportuna, dependiendo del contenido al público objetivo, buscándole allá donde estaban.

En la edad media el público estaba en el mercado, pues allí que iba un pregonero. O en la misma época un núcleo importante, culto y noble estaba en la iglesia, pues para ellos se escribían anuncios con leyes, cultos y demás.

En el siglo XX ¿dónde estaba el público?, viendo televisión, leyendo el periódico, escuchando la radio y viendo vídeo o cine.

 

¿Qué ha cambiado hoy día con la publicidad en medios tradicionales?

Nada. O todo. Como en anteriores periodos.

Las marcas van a ir a donde esté su público objetivo. Allí donde esté la gente con posibilidades de consumo. Con diferentes estrategias utilizando los medios que tienen a su alcance. Con las herramientas que tenemos en juego.

Un papel importante es el que juegan las agencias que sirven los espacios publicitarios o gestionan dónde deben invertir el dinero de Marketing y Publicidad las empresas.

Como veremos a continuación, a grandes rasgos, el público está consumiendo menos periódico y muchísima más internet. ¿Cuál será la estrategia de las agencias que ofrecerá a las empresas que quieren publicitarse? Dependiendo de muchos factores, seguramente les ofrecerán como medio de publicidad el Digital.

Según el Estudio Marco General de los medios en España de la AIMC

Estudio AMIC

Diarios, suplementos y revistas cae en 2 puntos con respecto al año 2015. En cambio, la Radio se mantiene a pesar de caer décimas su uso. La Televisión genera al 4º año consecutivo en descenso, medio punto con respecto al 2015. En cambio, el consumo de internet en los últimos 30 días continúa su aumento, ahora ya sosegado.

Consumo de Internet

Estos datos ya nos arrojan algo de luz. No hay premoniciones sobre desapariciones y apariciones. Si desaparece el medio, desaparece la publicidad en él. Aunque descienda su consumo, si el público objetivo para la marca que publicita está en ese medio, continuará realizando campañas publicitarias en él.

Comportamiento de la evolucion

Medios Digitales en Medios Tradicionales

Ahora voy a decir una barbaridad: Los medios digitales, hoy en día, ya forman parte de los medios tradicionales.

Es básico normalizar la situación en la que el consumo digital, de internet, móvil y aplicaciones ya forma parte del día a día. Por lo que oponer los medios digitales a los medios tradicionales sería absurdo. De todo el abanico de posibilidades, lo digital, es una más. Siempre va a depender de dónde esté tu público objetivo y del presupuesto que tengas.

Por ejemplo, mientras conduces es típico escuchar en la radio anuncios sobre seguros. No escucharás el anuncio de la Coca-Cola.

Otro ejemplo, a pesar de menos consumo del periódico en papel, seguirán realizándose anuncios sobre diferente consumo de productos electrónicos como Media Mark o de viajes. Porque entienden que a pesar de que todo el mundo está en internet, una parte de público objetivo no.

La televisión es otro cantar, con sus anuncios segmentados, por horas, programación, genero. Y continúa aumentando la inversión, aunque son las mismas marcas, unas por branding y otras por ventas.

Por eso, según vemos en el Estudio INFOADEX de la Inversión publicitaria en España, el medio que cae en inversión publicitaria es el de papel. En cambio, la radio, a pesar de su leve descenso de consumo, ha incrementado la inversión en publicidad. Seguramente como campañas de oportunidad y más destinadas a negocios locales, acompañada de un descenso del precio de las cuñas.

inversión real estimada

Los medios convencionales los copan las grandes marcas de los sectores Distribución y restauración, automoción, finanzas, alimentación, belleza e higiene, servicios públicos y privados, cultura, enseñanza y medios de comunicación, Telecomunicaciones e internet, transporte, viajes y turismo y bebidas.

Publicidad en Medios Digitales

La publicidad en medios digitales ha crecido un 21,5% con respecto al 2015, ocupando el segundo lugar después de la televisión. Repartiéndose los 1565 millones de € invertidos las grandes marcas de los sectores de Automoción, belleza, telecomunicaciones, finanzas y seguros, retail, Entretenimiento cultura y medios, Energía, alimentos y bebidas, tecnologías y juegos y apuestas, según estudio de IABSpain.

Total Inversión publicitaria en medios digitales

Con la democratización de internet, la web 2.0 y 3.0, los consumidores también son productores. Teniendo claro algunas marcas la importancia de provocar inputs en esos sitios donde los productores son los mismos consumidores, alejándose de los medios convencionales. El mejor ejemplo es YouTube y los Blogs.

Ventajas y Desventajas de la Publicidad en Medios Digitales

Son muchas las desventajas de la publicidad en medios digitales. Siempre es recomendable que las acciones publicitarias estén basadas en un Plan de Marketing Digital y saber qué son los Medios Sociales. Las más señaladas pueden ser:

Ventajas

Coste: Si trabajamos bien la segmentación teniendo claro el público objetivo al que nos queremos dirigir, y los canales en los que nuestro posible consumidor se mueve, el coste resultará bajísimo comparado con los medios tradicionales. ¿Qué publicidad te permitirían realizar con 75€ en la televisión? Con Google es posible, optimizando la campaña, el coste por clic o por impresión te resultará baratísimo.

Segmentación al detalle: Una de las ventajas más significativas en la publicidad en medios digitales es el poder segmentar al detalle el público objetivo al que queremos mostrar nuestra publicidad.

Esta ventaja va ligada con el Coste, ya que su suma resultará una buena campaña. Cosa que no podemos hacer en la televisión, ya que nunca sabremos con certeza, a pesar de haber segmentado el anuncio, quien lo verá.

Alcance: No hay barreras en internet. El alcance puede ser gigantesco. Segmentando la campaña, conociendo a tu público, el alcance solo se verá mermado por la tecnología.

Medición en tiempo real: Realizando campañas publicitarias en internet podemos maniobrar en tiempo real si no nos satisfacen los resultados. Si observamos errores, o tendencias diferentes a las esperadas, podemos modificar el anuncio publicitario para los buscadores, display o redes sociales.

Resultados/Conversión: Otra de las grandes ventajas, si no la mejor. Puedes tener delante todo el embudo de conversión, los pasos que han realizado los internautas antes de realizar la compra. Muy importante ya que se puede establecer la atribución del coste y de la adquisición por los diferentes canales que ha pasado el consumidor hasta que realiza la compra.

Podemos ver que alguien busca unas zapatillas en el buscador y entra en la web, al día siguiente entra desde un anuncio display, para que al final entre desde la red social y realice la compra.

Esto no es posible en los medios convencionales. Pueden estar viendo el anuncio de un producto, y la marca nunca saber cuánto se vende por el impacto del anuncio en televisión (a no ser que solo haga publicidad en televisión) pero no podrá saber cuál de los anuncios, el de la mañana o el de la noche, es más efectivo.

Una solución a esta desventaja de los medios tradicionales, en el caso de que la compra termine en la tienda online, es incluir una landing page diferente a la del comercio online o redirigir a una aplicación web.

ventajas y desventajas

Desventajas

Cómo no, también existen desventajas en la publicidad en medios digitales, para mí de las más importantes serían:

Saturación/Intrusión: Internet es el segundo canal más saturado de la publicidad en medios, por detrás de la televisión. Casi en todos sitios encontramos publicidad, o todos. Además muy intrusiva con el mail marketing mal ejecutado, los pop ups y banners.

Novedad/Desconfianza: Pongo la novedad y desconfianza juntas como desventaja, pero la que siente la empresa, comercio o negocio que quiere publicitarse por los medios digitales.

Relativamente novedosa la herramienta de poder poner anuncios en la red, más, la creencia de que lo puede hacer cualquiera, más el desconocimiento del uso y sus costes dota al comerciante de una desconfianza sobre el medio y los que trabajamos en ello.

Pensando que clicando un botón sale el anunció que él quiere. Y no, hay que analizar, para segmentar y encontrar al público objetivo.

Análisis no es parálisis, si sabes lo que quieres hacer y te dejas aconsejar.

Espero que este paseo, histórico, y didáctico-formativo pueda resultarte útil, aunque sea para te des cuenta de que todos, vamos en el mismo barco.

Deseando encontrarte, tus comentarios, tus palabras y matices, hasta la crítica más constructiva que puedas hacer sobre el tema, porque sin ti, yo no aprendo.

 

Gracias y Saludos.

Sergio Galán García

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