Todavía me cuesta creer que en pleno año 2017, muchos directivos y gerentes de primera línea de las pequeñas y medianas empresas, sigan utilizando las mismas tácticas de  marketing de hace 20 años para comunicarse y dar a conocer sus servicios y productos. Y esto a pesar de la gran cantidad de modelos de negocio que han surgido en los últimos años.

La madurez digital de las empresas en 2017

Muchos directivos que he conocido siguen pensando (al parecer), que el mundo online es solo para las grandes empresas que viven de Internet; para aquellas que nacieron y crecieron gracias a esta red como Amazon o eBay.

Algunas pymes también piensan que el mundo online es para grandes marcas con grandes presupuestos como pudiesen ser General Electric o Procter & Gamble entre otras. Aquellas que necesitan mantener o aumentar su Brand Awareness y están obligadas a mantenerse en el Top of Mind de un mercado objetivo muy amplio; al cual deben llegar a través de todos tipo de medios y formatos de publicidad disponibles.

Mientras tanto el mundo sigue su curso

Mientras este tipo de dueños, directivos y gerentes de las pymes siguen estancados en métodos que aprendieron en un MBA hace algunos años, o en costumbres de la familia en el manejo de la empresa; otras marcas nacientes están encontrando océanos azules para el desarrollo de nuevos negocios en el mundo online.

La diversidad demográfica, la adopción de nuevas tecnologías interactivas, y la evolución en patrones y/o hábitos de consumo de las personas cuando consumen información y compran productos ha cambiado drásticamente; casi en patrones definidos cada 5 años desde 1995 hasta nuestros días.

Ya no es suficiente contar con un gran presupuesto para inundar de mensajes los canales; y llegar a la mayor cantidad de personas. Ahora el consumidor de información está más distraído; y requiere de más empatía con los mensajes difundidos por las marcas.

Hoy en día, mientras ves la TV podrías estar en tu ordenador portátil trabajando; y además estas atendiendo a tus amigos por el smartphone, ¿Verdad? Te cuento que la generación de hace 25 años solo estaba pendiente de una cosa o dos a lo sumo; del radio o de la TV, del periódico o del libro.

¿Marketing Tradicional o Marketing Digital?

Sin profundizar en el tema, te comento que esta separación para mi quedo en el olvido. Sí, ahora el marketing digital y tradicional (como es mal llamado) son uno solo. Se trata simplemente de Marketing, donde ahora contamos con  medios tradicionales y digitales para difundir nuestros mensajes. La publicidad online entonces es solo otra herramienta de marketing, que se debe usar donde aporte valor a la estrategia general de marketing de la marca.

¿Cuando invertir en los medios digitales?

Si los recursos son suficientes y lo permiten, yo uso diferentes canales (tradicionales y digitales) para implementar y desarrollar estrategias y campañas de marketing integradas.

 Cuando los recursos son muy limitados, prefiero utilizar muchas más acciones digitales específicamente por tres razones:

  • Puedo medir más y mejores KPI, como el ROI, CTR, CPA , entre otros.
  • Logro segmentar mejor a mi público objetivo.
  • Es posible llevar un mensaje o conseguir acciones estratégicamente definidas con un presupuesto menor que con los canales tradicionales; vamos, en resumen es mucho más económico.

Nunca excluyo los medios digitales de mis estrategias, refiriéndome a ellos, como el conjunto de canales y estrategias que pueden ser usadas en Internet para dar a conocer una marca.

Ejemplo del uso de la publicidad online para desarrollar estrategias de marketing

 Veremos el caso de una empresa pequeña que pretende usar el Internet para incrementar sus ventas; tiene una página web sin hacerle SEO, y unos perfiles en redes sociales, solo porque creen que es bueno y porque ¡está de moda!

No voy a pronunciarme sobre la fase de reuniones estratégicas, para no hacer muy largo este artículo; me trasladaré hasta la fase donde aplicamos algunas acciones, que suponen devenir de una planificación estratégica o de las acciones previas.

Soy de los que piensa que debemos validar hipótesis cuando implementamos o desarrollamos una estrategia de marketing. Una forma rápida y bastante confiable de validar una hipótesis es hacer algo simple pero poderoso; unir la publicidad online con una encuesta de investigación de mercado. Me gusta entender al consumidor, es una de las fases más importantes al planificar acciones de marketing.

target publicidad online

La publicidad online como medio de atracción de feedback del consumidor

Con la publicidad online se busca llevar la encuesta a la mayor cantidad de personas segmentadas relacionadas con la marca y hacerlos interactuar con el instrumento (PIE). De esta forma, se valida la percepción que tiene el público objetivo acerca de la forma en que opera la marca de cara al público; de la calidad de sus productos, de sus niveles de servicio y atención al cliente.

En paralelo, si el presupuesto y los recursos lo permiten, antes de realizar cualquier campaña de marketing, también realizo un digital market reseach (DIR). El digital market research se trata de escuchar activamente lo que dicen acerca de una marca o de la competencia en un sector específico de la industria; usando el Internet como base de la búsqueda de información. Con esto me refiero a:

  1. Como buscan a través de buscadores, una etapa previa del SEO. Si no conoces el término o lo que significa te invito a leer ¿Qué es el SEO?
  2. Comportamiento de empresas de tu mismo sector o incluso tu propia marca a través de redes sociales.
  3. Nivel de inversión de la competencia en canales de publicidad digital.
  4. La información que obtengo de la publicidad online y la encuesta, junto a la que recopilo de las 3 acciones anteriores, le brindarán a todo el mi equipo datos importantes; antes de ejecutar cualquier acción de marketing.

Una vez aplicado el Digital Market Research y la publicidad por internet+encuesta PIE la empresa tendrá en sus manos una cantidad de datos importantes para ser empleados en una futura estrategia de marketing para la marca.   ¿Te animas a intentarlo?

Por qué es importante la publicidad online para las marcas.

Casi todas las acciones que realizamos en un plan de Marketing tienen una razón de ser, un objetivo y aunque muchos directivos de empresas pequeñas y medianas piensan que las ventas son directamente proporcionales a la inversión que se realice en marketing… déjame decirte que no es del todo una verdad.

Cuando uso publicidad online en una pequeña o mediana empresa no es la misma forma en que la uso cuando he trabajado con una empresa más grande o con una marca que está en Top on Mind.

En el ejemplo del segmento anterior; donde uso PIE + publicidad online es un claro ejemplo que no siempre es vender el único objetivo. En este caso el objetivo era escuchar y comprender al prospecto de cliente de la marca antes de invertir dinero en acciones mayores de marketing.

Es por eso importante que nunca pierdas de vista que los objetivos y la razón de ser de la publicidad online, son infinitamente diferentes para cada caso en particular.

Para las medianas y las pequeñas empresas la publicidad online le permite competir con las grandes marcas, por el nivel de exposición que le brinda hoy día. Antes de existir Internet era prácticamente inalcanzable para este sector empresarial alcanzar dichos niveles de exposición.

Y ahora es tiempo de listar 6 razones por las cuales la publicidad online es valiosa para cualquier empresa o marca:

1. Business Insight

Puedo conocer exactamente qué anuncios trajeron el mayor número de clientes potenciales calificados. Puedo determinar el costo de adquisición y conversión de cualquier campaña, con un margen de error mínimo

2. Targeting

Puedo enviarle mensajes a un segmento especifico, estableciendo a quien y a donde quiero hacer llegar el mensaje; en casi la mayoría de los casos.

3. Brand awareness

Al entender la audiencia ideal de la marca, podemos utilizar el interminable espacio de visualización que ofrece Internet; para crear conexiones, reconocimiento de marca, memoria y compromiso.

4. Flexibilidad y escala

Permite hacer cambios casi de forma inmediata cuando se detecta una oportunidad de mejora; y te permite escalar de forma igualmente inmediata en caso de obtener más recursos para una campaña; o necesites reformular todas las acciones por su ineficacia. Esto ahorra dinero.

5. Costo

Los canales digitales son altamente rentables; representan sin lugar a duda una opción más económica qué la radio, televisión, cine, exteriores publicitarios, entre otros.

6. Inmediatez

La velocidad es una característica completamente vinculada al Internet. La publicidad online podría poner en marcha una campaña de publicidad en minutos; midiendo en tiempo casi real muchos resultados.

 

En resumen y a modo de conclusión; la publicidad online  no solo nos sirve para hacer llegar nuestros mensajes publicitarios adecuadamente segmentados hacia nuestro público objetivo. Además nos proporciona una excelente herramienta de apoyo; para la investigación de mercado, pruebas de concepto de productos/servicios y validación de hipótesis para nuevos negocios.

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Consultor, Facilitador, Mentor y Speaker en Ebusiness, Digital Marketing y SEO. Director de TsmConsultores.com, emprendedor en Tukekevoip.com y blogger en Dmezzadri.com.

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