Economía de la reputación: la clave para las compañías 3.0

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  • Economía de la Reputación

Hemos dejado atrás un modelo de comunicación casi anclado en parámetros del siglo XX donde desde las direcciones de comunicación ejercían el monopolio de lo que se decía, cómo y desde dónde, para dar la bienvenida a una comunicación multi-stakeholders, gracias a la cual todos hablamos con todos. La era de información, la conectividad y las redes sociales ha cambiado las reglas del juego.

En el ámbito de la comunicación este cambio de paradigma va estrechamente ligado al nuevo rol del director de comunicación.

La figura tan arcaica del jefe de prensa con una agenda en la mano, ya ha dejado de tener sentido; porque hoy en día hemos pasado de un modelo piramidal a un modelo donde la conversación es horizontal, y fluye en distintas direcciones.

En el pasado, el director de comunicación dirigía la conversación y marcaba las pautas pero hoy en día, en que las distancias parece que se reducen tuit a tuit, post a post a gran velocidad, el director de comunicación, es consciente de la necesidad de formar parte de esa conversación y no de dirigirla.

Nuevos Escenarios

Nuevo escenario: Economía de la reputación

Se trata de un nuevo escenario, en el que nos vemos obligados a revisitar antiguas rutinas y asumir que es preciso tener clara una nueva hoja de ruta.

Porque hoy estamos inmersos en un contexto determinado por la “economía de la reputación” que plantea nuevos desafíos en la comunicación de las organizaciones.

Son precisamente, las organizaciones quienes comprueban como esta nueva realidad reclama otra manera distinta de actuar y de relacionarse con los consumidores, porque toman conciencia de que hay una serie de aspectos intangibles que impulsan a los consumidores a decantarse por una u otra marca.

Hoy en día, no se adquiere algo solo por el precio, sino por otros factores, los consumidores ya no sólo compran productos por las características objetivas de los mismos, sino que cada vez se le da una mayor importancia a la reputación de la marca, a los valores que ésta transmite.

La admiración, el respeto y la confianza que inspiran las compañías se convierten en factores determinantes para la decisión final.

Construir una reputación en positivo, ayudará a mejorar nuestros resultados de negocio.

Esta reputación viene determinada por la experiencia directa del cliente, lo que la compañía dice que hace, lo que la compañía hace en realidad y lo que dicen otros de la compañía.

Por ello, si queremos que la comunicación funcione tenemos que ser capaces de generar conversación relevante, que derive en el incremento de la reputación en positivo que nos acerque a la audiencia y nos conduzca hacía donde realmente queremos ir.

Conversaciones que trasmite

Conversaciones que trasmitan al consumidor

En esta conversación que buscamos hay numerosas variables, de hecho, de los datos del último Barómetro de confianza de Edelman se desprende que el consumidor pide relacionarse con personas como él, de hecho, por primera vez “las personas como tú” se consideran una fuente de información creíble a la hora de hablar sobre una compañía y están al mismo nivel que un experto técnico o académico.

Sin embargo, en paralelo a esta nueva realidad, la figura del CEO, del director general de la compañía, cada vez aparece con menos credibilidad en esas conversaciones, sirva como ejemplo que según el Barómetro, la credibilidad de los CEO ha caído 12 puntos durante el último año.

De modo que todo pasa por adaptarse al cambio: si queremos cumplir con las expectativas de nuestros consumidores tendremos que hablar el mismo lenguaje que ellos.

Porque las personas, los consumidores tienen mucho que decir y que es clave que también les tengamos en cuenta de cara a explotar adecuadamente el potencial de la comunicación interna.

Está claro que si los empleados de la empresa están comprometidos con la marca y se sienten orgullosos de ella, se convertirán en los mejores embajadores de la organización, lo que se conoce como Conversation Company.

Un nuevo espacio de diálogo ha surgido que permite poner en contacto a los stakeholders internos (empleados) con los externos (clientes) y que confluye en las redes sociales.

Por tanto, el director de comunicación debe ejercer, cada vez más, un liderazgo inspirador a toda la organización: debe convertirse en un coach que empodere a todos los profesionales de la marca para que participen activamente en las conversaciones.

Adaptación al Cambio

Adaptación al cambio

Para ello, por un lado debe minimizar el miedo de los directivos a la posible pérdida de control de la información en redes sociales, y por otro, ser capaz de motivar a los empleados a participar activamente en ellas como embajadores de marca.

En este punto es decisivo fomentar el orgullo de pertenencia entre los empleados, que la propia plantilla promocione con interés el producto o servicio prestado supone un gran refuerzo que afianza a la marca y sus valores.

No existen fórmulas definidas para lograr el compromiso y convencimiento de los empleados para sumarse a la causa, pero sí es determinante generar confianza dando herramientas a los empleados para saber qué pueden comunicar sobre la marca y cómo pueden hacerlo, es decir empoderar y acompañar.

Además de iniciativas como blogs de empleados, los programas de sensibilización 2.0 pueden ser útiles para explicar lo que aporta el entorno online tanto a nivel personal como profesional.

Los desafíos son muchos en un contexto convulso y cambiante como el actual en el que los directores de comunicación son los encargados de liderar la economía de la reputación.

Ellos deben tener las claves para hacer crecer a los diferentes actores de la compañía, para inspirar conversaciones de calidad entre empleados y consumidores, en definitiva, deben convertir la comunicación en la vía por la que circulen todos los inputs de una compañía que aspire a ser 3.0.

José María Palomares

Director de Comunicación y Relaciones Institucionales de la Universidad Europea

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José María Palomares

Director de Comunicación y Relaciones Institucionales de la Universidad Europea
Antes de su incorporación a Laureate International Universities, José María Palomares fue director de Comunicación, Asuntos Públicos y Responsabilidad Corporativa en ING. Previamente ocupó varias posiciones ejecutivas en el ámbito de la Comunicación, el Marketing y la Innovación en Grupo Telefónica. Ha sido profesor del IE Business School, de ICADE Business School y de la Universidad Europea. Es, además, experto en comunicación en público y ha publicado dos libros sobre este tema (“Hablar en público para dummies” y “Hablar en público en una semana”). Es licenciado en Historia por la Universidad Autónoma de Madrid, PDD por el IE Business School y Diplomado en Comunicación Estratégica por ESADE Business School. Es vocal de la junta directiva de DIRCOM (Asociación de Directivos de Comunicación), miembro de EACD (European Association of Communication Directors) y de la Junta Directiva de Multinacionales por Marca España.

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